Книга Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика» будет полезна тем трейдерам, которые хотят углубиться в психологические аспекты и фундаментальные основы экономики. Говорят, что цена учитывает все, но правильная трактовка многих экономических событий с точки зрения человеческого фактора помогает принимать правильные решения, не поддаваясь на провокации рынка.

Другими словами, книга американского профессора, специализирующегося на поведенческой (бихевиористской) экономике, помогает понять, как экономические события влияют на поведение людей, и почему последние ведут себя неодинаково в условиях очевидно схожих.

Ричард Талер в 2017 году был номинирован на Нобелевскую премию за изложенные в книге «Новая поведенческая экономика» исследования в области экономики в связи с человеческой психологией. Сегодня, несмотря на почтенный возраст (родился в 1945 году), он активно преподает при университете Чикаго. Американский профессор стал широко известен благодаря разработанной им теории подталкивания при принятии решений. Другими словами ее называют теорией управляемого выбора.

В книге «Новая поведенческая экономика» Талер отмечает, что человек вообще крайне рационален в своем поведении в том, что касается всех экономических аспектов. Он в любом случае стремится заработать больше с минимальными затратами труда или материальных вложений. Но как приложить к этому рациональному стремлению увеличить свои доходы чувства и эмоции человека? Ричард Талер сумел выстроить настоящий мост, связывающий две, казалось бы, совершенно разные науки: социологию (общественную психологию) и экономику. Теория Талера стала называться поведенческой экономикой.

Ричард Талер долгое время сотрудничал с известными учеными Дэниэлем Канеманом и Амосом Тверски, которые сформулировали так называемую «теорию перспективы», с которой тесно связана новая поведенческая экономика Талера. Суть в том, что выбор людей часто в большей степени основывается на эмоциях, чем на реальных фактах. Поэтому многие принимают совершенно противоположные решения при одних и тех же обстоятельствах. Оба ученых уверены, что на выбор человека при принятии решений можно избирательно влиять, причем, совершенно не искажая исходные факты. Для этого достаточно лишь немного изменить представление этих фактов.

Книга Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика» помогает по-новому взглянуть не только на трейдинг, но и на всю нашу жизнь, как на частую череду нелогичных и неправильных решений и учит не поддаваться эмоциям в поворотных моментах.

Название : Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать?

Год : 2015.

Язык : русский.

Формат : FB2, EPUB.

Талер и его последователи показали, что люди далеко не всегда ведут себя так, как предписывает стандартная теория. Например, вопреки классическому представлению об экономически рациональных агентах, реальный человек по-разному относится к одним и тем же денежным суммам, полученным из разных источников (зарплата, доход от инвестиции, выигрыш в лотерею и т.д.), и зачастую распределяет свои расходы в зависимости от источников дохода. Регулярные доходы чаще направляются на покупку предметов необходимости, а нерегулярные — на развлечения и предметы роскоши. Из этого следует, что два человека с абсолютно одинаковым доходом, но различающимися источниками будут тратить и сберегать деньги по-разному — поведенческая экономика может предсказать — как. Соответственно, экономисты (и другие заинтересованные стороны) могут извлекать дополнительное знание, обладающее прогностической ценностью, из информации о структуре доходов, не только об их размере.

Талер назвал это «ментальным (психологическим) учетом» (mental accounting). Эта теория показывает, что, распределяя свои личные бюджеты, люди принимают вовсе не рациональные решения: например, расходуют деньги по кредитной карте и одновременно поддерживают некоторый запас сбережений, хотя для Homo economicus было бы логичнее использовать отложенные средства для погашения долга. На распродажах люди часто покупают то, чем потом не пользуются, и т.д.

Толчок к правильным решениям

Ключевой особенностью поведенческой экономики стало ее стремление, основываясь на своем знании о человеке, скорректировать политические решения в различных областях — от образования и здравоохранения до общественной безопасности и финансовых продуктов для населения. В 2008 году Талер в соавторстве с Кассом Санстейном из Гарвардской школы права выпустил книгу «Легкий толчок: как улучшить решения о здоровье, богатстве и счастье» (Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness), которая стала экономическим бестселлером. Талер и его книга так повлияли на тогдашнего премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона, что в 2010 году он создал специальную рабочую группу , призванную «подталкивать» (nudge) людей к принятию наилучших решений для себя и общества.

Талер и Санстейн назвали свою концепцию принуждения («подталкивания») к правильному выбору на первый взгляд парадоксальным термином — «либертарианский патернализм». Если полисимейкеры хотят добиться от граждан желаемого экономического решения, не ограничивая при этом их свободу выбора, нужно подталкивать их в правильном направлении через ту опцию, которая предлагается по умолчанию. Например, чтобы стимулировать пенсионные накопления, лучше переводить работников на такую систему автоматически, а тот, кто не согласен, должен отказаться выраженным способом. Если же предлагать людям активный выбор между двумя вариантами, они, скорее всего, выберут вариант «оставить как есть», но не потому, что он лучше, а потому что людям свойственно «когнитивное искажение» (bias) в пользу сохранения статус-кво.

Талер является научным консультантом американской некоммерческой организации ideas42, которая ставит своей задачей «применять поведенческие идеи к самым тяжелым социальным проблемам».

Ричард Талер стал регулярно называться в числе претендентов на Нобелевскую премию по экономике всего несколько лет назад. Но когда он начинал свою научную карьеру, то воспринимался академическим сообществом скорее как аутсайдер и маргинал, вспоминает его коллега и соавтор Касс Санстейн. Когда Талеру дали место в Чикагском университете, нобелевский лауреат по экономике 1990 года Мертон Миллер отозвался о нем так: «Каждое поколение должно пройти через свои собственные ошибки». А знаменитый американский судья, правовед и экономист Ричард Познер сказал ему в лицо: «Вы абсолютно ненаучны!»

В мае 2016 года, уже будучи признанным экономистом, Талер подчеркнул: «Настала пора перестать относиться к поведенческой экономике как к научной революции — это просто возвращение к незашоренной, побуждаемой интуицией дисциплине, которая была изобретена Адамом Смитом и дополнена мощными статистическими инструментами и наборами данных».

Ученым, которые работают на стыке психологии и экономики, Нобелевскую премию дают не очень часто, отмечает заведующий Лабораторией когнитивных исследований РАНХиГС Владимир Спиридонов. До этого было два случая, когда психологи удостаивались премии по экономике, напоминает он. В 1978 году ее получил Герберт Саймон за исследования принятия экономических решений предпринимателями — он впервые описал компанию не как структуру, заточенную только на получение максимальной прибыли, но и как «адаптивную систему физических, личных и социальных компонентов, которые объединяются сетью взаимосвязей и готовностью своих членов сотрудничать и стремиться к достижению общей цели». Другой пример Нобелевской премии на стыке психологии и экономики — награждение Даниела Канемана в 2002 году, указывает Спиридонов. Канеман получил премию за интеграцию идей психологических исследований в экономическую науку, «особенно в отношении человеческого суждения и принятия решений в условиях неопределенности», объяснял Нобелевский комитет. Канеман пришел к выводу, что человеческие решения «могут систематически отходить от предсказанных стандартной экономической теорией». При этом одновременно с ним премию получил Вернон Смит, «который стоял на альтернативных позициях» и настаивал, что экономика работает только по экономическим законам, отмечает Спиридонов.

В своих теориях Талер объясняет принятие решений не на макроэкономическом уровне или на уровне крупных отраслей или предприятий, говорит Спиридонов. Он касается микроэкономики вплоть до планирования семейного бюджета. «Например, Талер показал, что мыслительная бухгалтерия (бухгалтерия планирования собственных денег) устроена как реальная. Есть разделение на отдельные статьи расходов, которые не перекрещиваются, а если и перекрещиваются, приводят к фатальным ошибкам. Если одна статья целиком израсходована, человек не перебрасывает легко деньги с одной статьи на другую, а считает, что это «разные» деньги», — указывает Спиридонов.

Что не так в России?

«Талер, поскольку автор не очень простой, насколько я знаю, [в России] переведен всего один раз», — говорит Спиридонов. Среди российских экспертов, интересующихся темой поведенческой экономики, популярна либо «абсолютная попса», либо очень сложные экономические модели, мало имеющие отношение к психологии, добавляет он. «В этом смысле Талер, с одной стороны, автор очень серьезный и местами даже очень систематизированный, а с другой стороны, кристально ясный и очень понятный, доходчивый, когда он пытается объяснить не экономистам эту странную материю, которая лежит между психологией и экономикой», — рассуждает Спиридонов. В 2017 году впервые вышла книга Талера на русском языке — «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать».

В России психолого-экономические теории популяризируются довольно активно, рассуждает заведующий Лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики Высшей школы экономики (ВШЭ) Алексей Белянин, сейчас очень модно инвестировать в себя. Но «делается гораздо меньше», чем могло бы, добавляет он: теории Талера — для тех, кто хочет улучшить свое и так хорошее положение, а в России уровень жизни довольно низкий, люди не готовы думать о таких вещах. Еще одна причина недостаточной востребованности поведенческих теорий, по мнению Белянина, — незрелость общества: граждане по-прежнему склонны к нерациональному поведению (к излишним тратам вместо откладывания на пенсию, например).

В начале октября компания Clarivate Analytics (бывшее подразделение Thomson Reuters по научным исследованиям и интеллектуальной собственности) назвала возможных лауреатов Нобелевских премий по всем отраслям, в том числе по экономике. Кандидатами на премию этого года были названы Колин Кэмерер и Джордж Ловенстин («за новаторские исследования в поведенческой экономике и нейроэкономике»), Роберт Холл («за анализ производительности труда и исследования рецессии и безработицы»), а также Майкл Дженсен, Стюарт Майерс и Рагурам Раджан («за исследование процессов принятия решений в корпоративных финансах»).

Премия Нобеля по экономике, в отличие от пяти других нобелевских премий (по медицине, физике, химии, литературе и премии мира), не была учреждена самим Альфредом Нобелем в 1901 году. Премия вручается с 1969 года, ее учредителем является Банк Швеции. Лауреатами премии стали 78 ученых. Большая часть лауреатов приходится на ученых из США (причем большая их часть работала в Чикагском университете). Российские ученые получали премию лишь однажды — в 1975 году она была присуждена советскому экономисту Леониду Канторовичу «за вклад в теорию оптимального распределения ресурсов». Выходцами из России были Саймон Кузнец (премия 1971 года за «эмпирически обоснованное толкование экономического роста») и Василий Леонтьев (премия 1973 года «за развитие метода «затраты-выпуск» и его применение к важным экономическим проблемам»). К моменту вручения премии оба ученых жили и работали в США.

В 2016 году премию присудили исследователям Оливеру Харту и Бенгту Хольмстрему (оба работают в США, в Гарвардском университете и Массачусетском технологическом институте соответственно) с формулировкой «з​а вклад в теорию контрактов».

Пора перестать придумывать отговорки. Нам нужен обновленный подход к проведению экономических исследований, который признает существование и значимость Людей. Хорошая новость заключается в том, что нам не придется выбрасывать все, что мы знаем о функционировании экономики и рынков. Теории, построенные на предположении о том, что каждый человек является Рационалом, не стоит отвергать. Они пригодятся в качестве стартовой точки построения более реалистичных моделей. Также в некоторых отдельных случаях, когда решаемая человеком задача довольно проста, или когда экономические акторы обладают соответствующими специализированными навыками, модели поведения Рационалов могут дать приемлемое представление о том, что происходит в реальном мире. Но, как мы убедимся позже, такие ситуации являются скорее исключением, чем правилом.

Более того, основная часть работы экономистов заключается в сборе и анализе данных о том, как функционируют рынки. Эта работа проводится с большой осторожностью и требует наличия экспертных навыков в области статистики. Важно также и то, что основная масса подобных исследований не опирается на предположение о рациональном поведении людей. За последние двадцать пять лет арсенал экономистов пополнился двумя исследовательскими инструментами, которые позволили им расширить возможности изучения мира. Первый из них – рандомизированное контролируемое испытание, метод, долго использовавшийся в других научных дисциплинах, в частности в медицине. Цель типичного исследования с применением этого метода состоит в том, чтобы узнать, как люди реагируют на определенные «воздействия». Второй метод состоит в использовании либо естественно случающихся экспериментов (например, когда одни люди записываются для участия в программе, а другие нет), либо сложных эконометрических приемов, которые позволяют определить влияние «воздействия», хотя никто специально не конструировал ситуацию для этой цели. Эти инструменты стимулировали проведение исследований по ряду важных для общества вопросов. Подобные исследования изучали воздействие таких факторов, как получение образования в большем объеме, обучение в классе с меньшим количеством учеников или с более квалифицированным учителем, получение услуг в сфере управленческого консалтинга, получение помощи в поиске работы, получение наказания в виде лишения свободы, переезд в район с более низким уровнем бедности, получение медицинской страховки от Медикэйд и так далее. Все эти исследования показывают, что можно многое узнать о мире, не применяя модель рационального поведения, а в некоторых случаях исследования выявляют ситуации, которые могут служить материалом для проверки этих моделей, с тем чтобы увидеть, насколько модель соответствует реальному человеческому поведению.

Для экономической теории предположение о том, что все люди действуют рационально, по большей части не является критическим, даже если те, чье поведение изучается, не являются экспертами. Например, предположение о том, что фермеры используют больше удобрений, когда цена на них падает, вполне надежное, даже если многие фермеры медленно меняют свое поведение в ответ на изменение ситуации на рынке.

Такое предположение надежно, потому что неточно: то, что предсказывается, всего лишь направление эффекта воздействия. Эквивалентом такого предположения может быть утверждение, что, когда яблоки падают с дерева, они падают вниз, а не вверх. Само по себе предположение верно, но оно не является законом гравитации.

Экономисты оказываются в затруднительном положении, когда делают узко специфическое предположение, которое может оказаться верным только в том случае, если все акторы являются экономически подкованными. Скажем, ученые выяснили, что фермеры получат выгоду, если будут использовать большее или меньшее количество удобрений, чем обычно. Если предположить, что все будут действовать правильно, как только получат нужную информацию, тогда нет другого варианта, кроме как посоветовать сделать результаты исследования открытыми. Опубликуйте исследование, предоставьте фермерам свободный доступ к публикации, и пусть об остальном позаботится магия рынка.

Однако это неудачный совет, если только все фермеры действительно не являются Рационалами. Возможно, транснациональные компании и возьмут на вооружение результаты последних исследований, но как поведут себя крестьяне в Индии или Африке?

Другой пример: если вы будете считать, что каждый сделает необходимые сбережения для пенсии, что свойственно любому Рационалу и соответственно сделаете вывод, что не нужно пытаться помочь людям делать сбережения (скажем, разработав пенсионный план), то вы упустите шанс повысить благосостояние многих людей. А если вы считаете, что финансовые пузыри теоретически невозможны, и при этом являетесь главой центрального банка, тогда вы рискуете совершить серьезные ошибки – Алан Гринспен, надо отдать ему должное, признал, что именно это с ним и случилось.

Не нужно переставать изобретать абстрактные модели, описывающие поведение выдуманных Рационалов. Но необходимо перестать полагать, что такие модели точно описывают поведение людей, и больше не принимать политических решений, опираясь на результаты такого ненадежного анализа. Мы должны начать обращать внимание на те предположительно малозначимые факторы, которые я для краткости буду называть ПМФ.

Сложно поменять мнение человека о том, чем он завтракает, не говоря уже о задачах, над решением которых он работал всю жизнь. Долгие годы многие экономисты сопротивлялись призыву использовать более точные характеристики человеческого поведения для создания своих моделей. Но все же мечта об обновленной экономической теории сбылась благодаря появлению большого числа молодых креативных экономистов, готовых рискнуть и порвать с традиционными подходами в экономике. Так возникло направление под названием «поведенческая экономика». Это не новая дисциплина: это все та же экономика, но значительно обогащенная знаниями из области психологии и других социальных наук.

Главная причина того, что в экономические теории были включены Люди, состоит в желании повысить точность прогнозов, которые строятся на основе этих теорий. Но есть и еще один плюс в том, что в моделях теперь фигурируют реальные люди. Поведенческая экономика – интереснее и любопытнее, чем обычная, это уже совсем не унылая дисциплина.

Сейчас поведенческая экономика – это развивающаяся отрасль экономики, и в большинстве ведущих университетов мира уже есть исследователи, работающие именно в этой области. Не так давно представители этого направления и другие ученые, занимающиеся изучением поведения человека, стали частью сообщества политических консультантов. В 2010 году британское правительство поддержало создание Команды поведенческого анализа, а теперь и другие страны присоединяются к этому движению по созданию специальных исследовательских команд, имеющих полномочия по внедрению наработок других социальных наук в формулируемые решения в сфере государственной политики. Бизнес тоже старается не отставать, понимая, что более глубокое понимание поведения человека имеет такое же важное значение для успеха, как и знание финансовой отчетности и управление деятельностью компании. В конце концов, компаниями управляют Люди, а их подчиненные и клиенты также являются Людьми.

Эта книга – история о том, как произошли все эти изменения, по крайне мере о том, как я это наблюдал. Хотя и не я являюсь автором всех описываемых исследований – как вы уже знаете, я слишком ленив для этого, – я присутствовал при зарождении поведенческой экономики и участвовал в ее становлении. Следуя завету Амоса, в этой книге я буду рассказывать много историй, но главной целью остается рассказать, как все произошло и чему мы научились, пройдя через все описываемые события. Неудивительно, что мы пережили множество стычек со сторонниками традиционного подхода в экономике. Не всегда эти столкновения проходили легко и безболезненно, но, как любой отрицательный опыт на пути к цели, эти события превращаются потом в отличные истории, а те сражения, которые нам пришлось выдержать, в конечном итоге только упрочили позиции поведенческой экономики как нового направления.

Как любой рассказ, мое повествование не строится по нарастающей, когда одна идея логически приводит к возникновению следующей. В разные моменты времени и с разной скоростью всплывало множество идей. В результате изложение фактов в этой книге следует и хронологическому порядку, и тематической логике. Вот вкратце что вас ожидает. Мы начнем с самого начала, с того времени, когда я окончил университет и стал собирать примеры случаев неправильного поведения, не соответствовавшие тем моделям, которым нас учили профессора. Первая глава книги посвящена тем ранним годам, когда все начиналось с нуля, и некоторым трудностям, с которыми успешно справились многие из тех, кто ставил под сомнение целесообразность затеянного. После этого мы обратимся к ряду вопросов, которые занимали меня первые пятнадцать лет моей исследовательской карьеры: ментальный учет, самоконтроль, честность и финансы. Я хочу показать, какие любопытные наблюдения я и мои коллеги сделали на этом отрезке нашего общего пути, с тем чтобы вы смогли их применить и стали лучше понимать поведение своих сородичей в человеческой стае. Возможно, вы найдете полезные выводы и о том, как можно попытаться изменить способ мышления людей, особенно когда они потратили много усилий на сохранение статус-кво. Затем речь пойдет о недавних исследованиях, где в центре внимания оказывались таксисты Нью-Йорка, подбор игроков для Национальной футбольной лиги, участники игровых шоу с большими денежными призами. В конце мы окажемся в Лондоне, в доме номер 10 по Даунинг-стрит, где сейчас формируется новый сет из интереснейших задач и возможностей.

Мой единственный совет для читателей: перестаньте читать книгу, когда она перестанет казаться вам интересной. Поступить иначе – значит продемонстрировать еще один пример «иррационального» поведения.

2
Эффект эндаумента2
Эндаумент – целевой капитал некоммерческой организации (Прим. пер .).

Девиантные мысли в отношении экономической теории начали появляться у меня, еще когда я был выпускником экономического факультета Университета Рочестер в Нью-Йорке. Хотя у меня и были смутные сомнения по поводу того материала, который мы проходили на занятиях, я все же не был полностью уверен в их причине – действительно ли было что-то не так с теорией, или я просто что-то недопонимал. Меня вряд ли можно было назвать блестящим студентом. В той статье Роджера Ловенштейна в журнале «Нью-Йорк Таймс», упомянутую мной в начале книги, мой научный руководитель Шервин Роузен дал такую характеристику моим академическим способностям на этапе окончания университета: «Мы не возлагали на него особых надежд».

Тема моей диссертации звучала провокационно – «Стоимость жизни», – но подход, который я применял, был абсолютно традиционным. Концептуально подход к изучению этого вопроса лучше всего сформулировал экономист Томас Шеллинг в своем прекрасном эссе «Жизнь, которую ты спасаешь, может быть твоей собственной». Еще не раз на протяжении многих лет сфера моих научных интересов пересекалась с тем, о чем писал Шеллинг, который с самого начала поддерживал и всячески делал вклад в то, что мы называем теперь поведенческой экономикой. Цитирую известные строки из его эссе:

«Допустим, шестилетней девочке с темными косичками требуется тысяча долларов, чтобы продлить жизнь до Рождества. Почтовые отделения едва успевают оформлять денежные переводы от неравнодушных на ее спасение. С другой стороны, известно также, что без налога с продаж оснащение медицинских учреждений в Массачусетсе износится так, что это приведет к ощутимому росту числа смертей, которые можно было предотвратить. Вряд ли найдется много неравнодушных, готовых раскошелиться по такому поводу».

Шеллинг пишет в той же манере, что и говорит: со скептической ухмылкой и шаловливой искоркой в глазах. Он хочет, чтобы собеседнику было немного не по себе.3
Типичный мыслительный эксперимент Шеллинга: предположим, что есть некая медицинская процедура, которая приносит незначительную пользу здоровью, но при этом очень болезненная. Однако можно воспользоваться лекарством, которое не уменьшает боль, но стирает память о самой процедуре. Захотели бы вы подвергнуться такому лечению?

История о больной девочке прекрасно иллюстрирует главную идею всей статьи. Больницы символизируют то, что Шеллинг называет «статистической жизнью», а девочка, напротив, – символ «идентифицируемой жизни». Время от времени в реальном мире мы сталкиваемся с примерами идентифицируемой жизни, которая находится под угрозой, – например, это может быть операция по спасению шахтеров, которые застряли в шахте. Как подмечает Шеллинг, в редких случаях мы позволяем идентифицируемой жизни погибнуть только по причине отсутствия денег. С другой стороны, тысячи «неидентифицируемых» людей умирают каждый день по причине нехватки таких простых вещей, как москитная сетка, вакцина или чистая питьевая вода.

В отличие от больной девочки, типичное политическое решение в социальной сфере является абстрактным. В нем отсутствует компонент эмоционального воздействия. Представим, что при строительстве новой трассы инженеры, оценивающие безопасность, утверждают, что, если сделать разделительную полосу на три фута шире, это будет стоить 42 миллиона долларов, но позволит предотвращать ежегодно 1,4 аварии со смертельным исходом в течение 30 лет. Нужно ли расширять разделительную полосу? Конечно, мы не знаем, кто эти потенциальные жертвы. Они – не что иное, как «просто» статистические жизни. Но, чтобы принять решение о том, какой ширины должна быть разделительная полоса, необходимо оценить продленные жизни, или, точнее говоря, «спасенные», за счет сопутствующих издержек. В мире Рационалов общество не станет платить за спасение одной идентифицированной жизни больше, чем за двадцать статистических жизней.

Как заметил Шеллинг, правильно было бы задать вопрос, сколько пользователи этой трассы (и, возможно, их друзья и члены семьи) готовы заплатить, чтобы сделать каждую свою поездку немного безопаснее. Шеллинг уточнил конкретный вопрос, но еще никто пока не придумал, как найти на него ответ. Чтобы найти решение, необходима ситуация, в которой человек делает выбор, основанный на сопоставлении риска погибнуть и необходимости заплатить за безопасность. Анализируя сделанный им выбор, можно было бы выяснить готовность людей платить за собственную безопасность. Но где же в реальной жизни люди совершают такой выбор?

Экономист Рихард Зекхаузер, один из учеников Шеллинга, подметил, что игра в русскую рулетку может служить прототипом похожей ситуации. Вот немного адаптированный вариант ситуации, которую он описывает. Предположим, что Эйдану нужно сделать всего одну попытку в игре «русская рулетка», используя пистолет с карабином на 1000 пуль, но заряженный всего четырьмя пулями. Эйдан может нажать на курок только один раз. (К счастью, за один выстрел пистолет расходует только одну пулю). Сколько Эйдан был бы готов заплатить, чтобы извлечь одну пулю из пистолета?4
Вопрос, который интересовал Зекхаузера, был такой: как готовность Эйдана заплатить зависит от числа пуль в пистолете? Если карабин полон, Эйдан должен быть готов отдать все, что у него есть (и что он может одолжить), чтобы извлечь хотя бы одну пулю. Но что если в карабине всего две пули? Сколько он будет готов заплатить, чтобы достать одну из них? И будет ли эта сумма больше или меньше той, которую он бы заплатил за то, чтобы извлечь последнюю оставшуюся пулю?

Хотя пример с «русской рулеткой», предложенный Зекхаузером, – красивый вариант формулирования той же проблемы, он все же не позволяет выйти на какие-либо количественные решения. Проводить эксперимент, в котором испытуемые будут приставлять к голове заряженные пистолеты, – не самый практичный метод получения данных.

Пока я размышлял над этими вопросами, у меня появилась идея. Например, я мог бы найти данные об уровне смертности людей разных профессий, включая те, что связаны с риском для жизни, такие как горная добыча, валка леса, мытье окон небоскребов, и сопоставимые данные для более безопасной работы, как выращивание сельхозпродукции, продажа розничных товаров, мытье окон в малоэтажных домах. В мире Рационалов работа, связанная с риском для жизни, должна оплачиваться выше, иначе никто не станет ее выполнять. Другими словами, более высокая оплата опасной работы должна служить компенсацией того риска, которому подвергают себя работники, и других особенностей этого вида занятости. Поэтому, если бы мне удалось добыть данные о заработной плате для каждого из перечисленных видов работы, я смог бы вывести количественное решение задачи, сформулированной Шеллингом, и не просить при этом никого сыграть в «русскую рулетку». Я искал, но не смог найти источника данных об уровне смертности по видам профессиональной деятельности.

Мне помог мой отец, Алан. Он работал актуарием, то есть занимался математическими расчетами, помогая страховым компаниям управлять рисками. Я спросил, может ли он достать для меня данные по смертности для разных профессий. Вскоре он принес тонкую красную книжицу в твердом переплете, изданную Обществом актуариев. В ней была как раз та необходимая информация. Сопоставив показатели смертности по профессиям с имеющимися у меня данными по заработной плате, я смог подсчитать, какую зарплату необходимо предложить, чтобы человек согласился рисковать жизнью, выполняя опасную работу.

Иметь идею для исследования и необходимые данные было достаточно для хорошего старта, но все же ключевая задача была в том, чтобы сделать правильные статистические расчеты. Мне нужно было найти профессора на экономическом факультете, которому было бы интересно стать руководителем моей диссертации. Со всей очевидностью выбор пал на Шервина Роузена, экономиста по рынку труда, о котором я говорил выше. Мы никогда до этого не работали вместе, но тема моей диссертации была близка той теоретической работе, которую делал он, так что Роузен согласился стать мои научным руководителем.

В соавторстве мы позднее написали статью, основанную на моей диссертации, естественно, под названием «Стоимость спасения жизни». Обновленные версии наших расчетов до сих пор используются правительством для анализа выгод и издержек. Текущая оценка стоимости составляет примерно 7 миллионов долларов за одну спасенную жизнь.

Работая над диссертацией, я подумал, что было бы интересно задать людям несколько гипотетических вопросов в качестве альтернативного способа узнать их предпочтения в выборе между финансовыми затратами и риском для жизни. Чтобы сформулировать такие вопросы, мне нужно было сначала решить, каким из двух способов задавать вопрос: формулировать его в терминах «готовности заплатить» или «готовности пойти на риск». В первом случае я спрашиваю, сколько вы готовы заплатить, чтобы уменьшить вероятность умереть в следующем году на некоторую величину, скажем, на один шанс из тысячи. Во втором случае я спрашиваю, какую сумму денег вы бы попросили, чтобы увеличить вероятность умереть в следующем году на ту же величину. Чтобы у вас было представление о некотором контексте для этих величин, скажу, что 50-летний житель США каждый год подвергается риску умереть с вероятностью примерно 4 из 1000.

Вот типичный вопрос, который я задавал студентам. Они отвечали на оба варианта вопроса.

Предположим, что, посетив эту лекцию, вы подверглись риску заразиться редкой смертельной болезнью. Если вы заразились, то вы умрете быстро и без мучений примерно через неделю. Вероятность того, что вы заразились, 1 шанс из 1000. У нас есть одна-единственная доза противоядия, которую мы продадим тому, кто заплатит больше всех. Если вы примете это противоядие, риск умереть будет сведен к нулю. Сколько максимально вы готовы заплатить за эту дозу? (Если у вас нет наличных, мы одолжим вам необходимую сумму для оплаты противоядия под нулевой процент с рассрочкой на 30 лет.)

Ученые в университетской больнице проводят исследование, посвященное той же самой редкой болезни. Им требуются добровольцы, которые бы согласились пробыть пять минут в помещении, подвергаясь риску заразиться с той же вероятностью 1 шанс из 1000 и соответственно риску умереть после заражения быстрой и немучительной смертью примерно через неделю. Противоядия нет. Какую минимальную оплату вы бы попросили за участие в этом исследовании?

В рамках экономической теории существует модель, предсказывающая ответы на эти два варианта вопросов. Согласно такой модели, суммы, указанные в ответах, должны быть примерно равными. Для 50-летнего респондента нет большой разницы между тем, чтобы снизить риск с 5 шансов на тысячу (.005) до.004 (как в первом варианте вопроса) и тем, чтобы повысить риск с.004 до.005 (как во втором варианте вопроса). В полученных мной ответах названные суммы были очень разными, тем не менее была выявлена одна общая особенность: в каждой паре ответов названные суммы нельзя было назвать более или менее равными даже с большой натяжкой. Типичный разрыв был таким: я бы заплатил больше 2000 долларов в первом варианте вопроса, но я бы не согласился на это меньше чем за 550 000 долларов во втором варианте ответа. На самом деле на второй вопрос многие студенты отвечали, что ни за какие деньги не согласились бы участвовать в таком эксперименте.

Не только экономическая теория дает прогноз того, что суммы в каждой паре ответов должны быть примерно равными. Логика подсказывает то же самое. Снова представьте себе 50-летнего респондента, подвергавшегося перед встречей со мной риску умереть в следующем году с вероятностью.004, и он дает ответы, описанные мной в предыдущем абзаце: 2000 долларов в первом варианте вопроса и 500 000 долларов – во втором. Первый ответ подразумевает, что ущерб от повышения риска умереть с.004 до.005 он оценивает максимум на 2000 долларов, ведь он не готов платить больше, чтобы избежать этого риска. При этом второй ответ означает, что он не готов пойти на равное повышение риска меньше чем за 500 000 долларов. Ясно, что разница между вероятностями.004 и.005 не может оцениваться максимум на 2000 долларов и минимум на 500 000 долларов!

Название:	Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать
	Талер Ричард
Жанр(ы):	Деловая литература , О бизнесе популярно , Экономика ,
Издательство:	Эксмо
Год издания:	2017
ISBN:	978-5-699-90980-3
Автор книги профессор из Чикаго Ричард Талер, один из советников президента США Барака Обамы, досконально изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда. В своей новой книге Талер делится результатами исследования и продолжает уже когда-то начатый им разговор о психологии влияния.

Правообладателям! Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает Ваши или чьи-либо права, то сообщите нам об этом.

Самый Свежачок! Книжные поступления за сегодня

• Вкус ночи
  Стайн Роберт Лоуренс
  Фантастика , Ужасы и Мистика , Фэнтези
  

  Дестини Уэллер и ее сестра-близнец Ливви были близки так, как могут быть близки только две сестры, пока Ливви не решила стать вампиром, покинув Дестини. Теперь Дестини готова сделать все, чтобы вернуть Ливви в семью. Но в своем мире бесконечной тьмы Ливви знает единственный путь воссоединения сестёр - Дестини тоже должна стать вампиром…

  Которая из сестер увидит свет следующей полной луны? Чьи губы насладятся вкусом ночи? Кто выживет?

  Вторая часть дилогии «Опасные девушки».

• Радиоразведка Европы. Перехват информации
  Гребенников Вадим Викторович
  Наука, Образование , История , Технические науки , Документальная литература , Документальная литература ,
  

  Любое государство сейчас не может существовать без технической разведки. Радиоразведка появилась вместе с радиосвязью в начале ХХ века. Книга рассказывает историю рождения и эволюции техники и методов радиоэлектронной разведки и контрразведки спецслужб Великобритании, Германии, Франции, Австрии и Швеции; описывает успехи радиоразведки этих стран по перехвату информации.«Кто владеет информацией, тот владеет миром». (Натан Ротшильд)

• Три мистические истории
  Ангелов Андрей
  Поэзия, Драматургия , Драматургия ,
  

  1 – Однажды священник нашёл чудесную вещицу (апокриф), с помощью коей смог видеть человеческие грехи. Апокриф потерял Господь, во время визита в современную Москву… 2 – Клад выкопать легко, а вот вывезти его в цивилизацию непросто. Если ты – студент-археолог в составе экспедиции, и приметил золотую конскую тушу весом полторы тонны… 3 – Здесь процветает бессмертная мафия, разговаривает кот и происходят чудеса. Верховодит всей каруселью Госпожа Удача, раздавая подарки и возмездие, на свой вкус… Книга содержит нецензурную брань.

• Те самые ужастики
  Стайн Роберт Лоуренс
  Фантастика , Ужасы и Мистика , Детское , Детская фантастика
  

  Сможет ли Джефф убедить родителей, что в подвале их дома обитают живые мумии? Хватит ли Адаму сил убежать от летающей горгульи? Правда ли, что в школе-интернате детей превращают в роботов? Ответы здесь. Десять историй ужаса заставят вас дрожать от страха.

• Пертская красавица, или Валентинов день
  Скотт Вальтер
  Любовные романы , Исторические любовные романы , Приключения , Исторические приключения
  

  Вальтер Скотт

  Пертская красавица, или Валентинов день

  В историческом романе «Пертская красавица» Вальтер Скотт (1771 -1832) создает колоритную картину средневековой шот­ландской жизни конца XIV века, обстановку напряженной поли­тической борьбы, рисует оригинальные народные характеры.

  Вольнолюбие, человечность, душевная теплота горцев, по­томков кельтского племени, резко контрастируют в романе с ограниченностью, высокомерием «цивилизованных» жителей города Перт, где царит раздор между сословиями, рыцарями, феодалами и членами королевской семьи.

  СЕРИЯ МИР ПРИКЛЮЧЕНИЙ

  Москва издательство Правда 1988

  Перевод с английского Н. Вольпин

  Послесловие Н.Банникова

  Иллюстраций Б.Пашкова

  С4703000000-1548-88

• Где наша не пропадала
  Дудин Михаил Александрович
  Проза , Советская классическая проза , Детское , Детская проза , О войне
  

  Эта книга о деревенском мальчике Касьяне Кукушкине, которому пришлось много пережить в жизни. Безрадостным было его детство, в юность его вторглась война, но от этого не стало черствым, не загрубело сердце Касьяна. Кукушкин любит жизнь, людей и все живое. Эту любовь дала ему наша Родина, свободная и счастливая страна, где столько хороших людей, что нельзя пропасть человеку, как бы ему ни было трудно.

  И еще книга рассказывает о жестокой войне и о светлом, прекрасном мире. Мир и война - непримиримые, противоположные силы. Из минувшей войны победителем вышел мир. Но для этого более двадцати миллионов советских людей сложили головы. Об этом, юный друг, помни всегда. Помни вечно.

  Сейчас в мире снова неспокойно. Сердце мира снова бьется тревожно, трудно, с перебоями. Не позволяй ему так биться, борись за него: ведь сердце мира - это и твое сердце.

Набор «Неделька» -- топ новинок -- лидеров за неделю!

• Портал на ПМЖ [СИ]
  Свир Анэш
  Фантастика , Фэнтези ,
  

  Магия в России есть?! Да вы шутите! Открыть портал из Москвы в королевский дворец иного мира?!Да легко! Бегать от императора, играя в догонялки вокруг его кровати? Проходили! Соблазнить жреца старых богов? Это он меня соблазнял! Наступить конкурентке на хвост? Тоже было! Итак, начинаем!

• Всем сказкам вопреки
  Головина Оксана
  Любовные романы , Любовно-фантастические романы
  

  Именно так думала Лиза, соглашаясь на фиктивную помолвку. Вот только глядя на самонадеянную улыбку своего "сообщника", ведьма уже жалела, что поддалась на эту авантюру. Какую тайну хранил этот странный парень и почему согласился на её условия? Надеется, что она будет играть по его правилам? Да никогда! Ну, возможно, только чуть-чуть...

Другой пример связан с работой лыжных инструкторов. Основная работа инструкторов – обучать новичков, особенно группы школьников; понятно, это отличный способ нарастить клиентскую базу. Однако у инструкторов часто бывали простои. У кого-то возникла прекрасная идея организовать бесплатные мастер-классы на горе. Клиент ожидает в назначенном месте на спуске и потом проезжает через несколько ворот, при этом его спуск записывается на видео. Инструктор, ожидающий в конце спуска, прокручивает видео для клиента и дает несколько советов. «Бесплатные уроки!».

Даже если эти нововведения несколько оправдывали более высокие цены на подъемник, оставался все еще вопрос о том, как быть с местным рынком, чутко реагирующим на изменение цен. На этот счет у нас была уже готовая модель, от которой можно было отталкиваться. Для студентов университета «Грик Пик» предлагал абонемент на шесть билетов на будние дни с очень большой скидкой при условии покупки до 15 октября. Эти абонементы хорошо продавались и служили источником быстрой прибыли. Я подозреваю, что студентам нравилось это предложение еще и потому, что оно называлось «шесть в одном». Даже неявный намек на пиво всегда находил отклик в сердцах студентов.

Мы задумались, можно ли предложить что-то подобное для местных клиентов из нестуденческой среды. Наша цель была в том, чтобы разработать предложение специально для тех, кто жил в нашем городе, недоступное для тех, кто приезжал кататься всего один или два раза в год. Для приезжих лыжников цена билета на подъемник была небольшой частью общих издержек, которые складывались из оплаты проезда, питания и ночлега. Для них повышение цены на несколько долларов вряд ли стало бы причиной менять решение о поездке, особенно учитывая отсутствие альтернатив поблизости. В конце концов, мы придумали абонемент «10 в одном». В него входили пять билетов выходного дня и пять билетов на будний день, стоил такой абонемент на 40% дешевле обычной розничной цены при условии покупки до 15 октября.

Предложение «10 в одном» пользовалось бешеным спросом у местного населения ввиду нескольких поведенческих факторов. Первый очевиден: скидка в 40% кажется очень выгодным предложением. Она содержит в себе много транзакционной полезности. Во-вторых, покупка, совершенная заранее, разделяет во времени решение об оплате и решение о потреблении услуги – о катании на лыжах. Как в случае примера с вином, изначальная покупка рассматривается как «инвестиция», которая позволяет сэкономить деньги, в результате чего вдруг возникшее желание покататься в солнечное воскресенье после только что выпавшего снега можно воплотить бесплатно. Тот факт, что в предыдущий уикенд человек мог пойти ужинать вместо того, чтобы прокатиться на лыжах, не означает с точки зрения ментального учета, что он понес убытки; ведь катание было «бесплатным». Для самого курорта пропущенное катание было не просто бесплатным, а даже лучше – оно превратилось в невозвратные издержки. Чем ближе к концу подходил сезон, тем охотнее лыжники использовали свои билеты, чтобы избежать потери денег, инвестированных в абонемент «10 в одном», кроме того, каждый из них мог привести с собой за компанию друга, которому приходилось платить полную стоимость (билет нельзя было передавать другим лицам).

Предложение «10 в одном» было популярно еще и потому, что катание на лыжах – это одно из тех занятий, которому мы всегда собираемся посвятить больше времени в следующем году. «В прошлом году я выбрался в горы всего три раза, это нелепо, учитывая, как близко «Грик Пик». В этом году я собираюсь взять несколько выходных и поехать покататься, когда там поменьше людей». Так же как и в случае с абонементом в спортзал с целью заставить себя больше заниматься спортом, идентичность «муравья» в лыжниках поддерживала идею запланировать больше лыжных уикендов зимой. Предложение «10 в одном» было прекрасным способом не просто внести тренировки в свой план, но еще и сэкономить деньги.

Через несколько лет абонементы «6 в одном», «10 в одном» и сезонные билеты составляли значительную часть дохода курорта. Эта прибыль возникала быстро, что избавляло руководство от необходимости делать займ, чтобы продержаться на плаву до начала нового сезона в декабре. Продажа билетов заранее также страховала от убытков, связанных с теплой малоснежной зимой. Хотя лыжные курорты могут изготавливать снег, температура воздуха должна быть достаточно низкой, чтобы генераторы снега могли работать. Кроме этого – и это обстоятельство сводит с ума владельцев лыжных курортов, – даже если было достаточно холодно, но на земле в городе не лежит снег, люди гораздо реже задумываются о том, чтобы покататься на лыжах, даже если на курорте для этого есть все условия.

Через три года после начала продажи «10 в одном» Майкл провел расчеты и позвонил мне, чтобы сообщить результаты. Вспомните, что этот абонемент продавался всего за 60% полной стоимости 10 билетов. «Угадай, сколько билетов было использовано? – спросил Майкл. – Шестьдесят процентов!». «Грик Пик» продавал билеты за 60% от розничной цены, но только 60% из купленных таким образом билетов используются. Это все равно что продавать билеты по полной стоимости, но получать деньги за несколько месяцев раньше: огромная выгода.

Такой результат, казалось, не расстроил клиентов, большинство из которых снова купили «10 в одном» на следующий год. Даже те, кто не использовал все свои билеты, винили за это себя, а не курорт. Разумеется, были и такие, кто до конца сезона не использовал почти ни одного из приобретенных заранее билетов. Некоторые спрашивали, возможно ли воспользоваться этими билетами в следующем году. Им вежливо отвечали, что эти билеты предназначены для использования только в этом году. Однако Эл придумал специальное предложение для таких клиентов. В случае, если они покупали еще один абонемент «10 в одном» на следующий год, то срок действия неиспользованных билетов продлевался. Конечно, тот, кто в итоге смог приехать кататься всего два или три раза в прошлом году, вряд ли бы стал кататься больше 10 раз в этом году, но все равно предложение выглядело привлекательным. Хотя я и не думаю, что нашлось много глупцов, которые купили еще один такой абонемент просто ради того, чтобы продлить срок действия неиспользованных билетов. Таким клиентам нравилось, что руководство курорта идет им навстречу и пытается восстановить «справедливость», а это, как мы вскоре убедимся, может быть очень важным способом поддержания лояльности покупателей.

Последняя задача по ценообразованию , которую оставалось решить «Грик Пик», касалась начала сезона, когда после первого снегопада курорт открывался, но работал при этом только один подъемник. Заядлые лыжники, с нетерпением ожидавшие открытия с прошлого марта, обязательно приезжали в первые же дни. Какую плату следовало с них взимать? Обычно Эл выглядывал в окно, смотрел на горы, оценивал погоду, а после этого сообщал кассирам цену, часто он давал скидку 50% от обычной цены. Разумеется, большинство лыжников, которые приезжали в этот день, понятия не имели, какой будет цена; они знали только обычную цену. Только самые дотошные могли бы разгадать ценовую стратегию Эла в начале сезона. Я называю это «секретная распродажа». Клиент подходит к кассе, готовый заплатить обычную цену, как вдруг ему говорят: «А сегодня у нас скидка 50%». Это может способствовать повышению лояльности, но с другой стороны, такая стратегия ценообразования далеко не лучшая, потому что покупатель уже был готов заплатить полную стоимость. Снижение цены имеет смысл только тогда, когда позволяет повысить текущие продажи или, возможно, будущие продажи путем поддержания лояльности клиентов.

Мы с Майклом придумали новую стратегию. В начале сезона, или, как в нашем случае, в любой момент сезона, когда для катания открыта только часть горы, цена устанавливается по такой формуле. Лыжник платит полную стоимость, чтобы покататься в тот день, но при этом получает купон на скидку 50% на следующий визит, в зависимости от того, сколько подъемников работает. Поскольку клиенты собирались платить полную стоимость, такое предложение кажется им довольно щедрым, и купон может служить стимулом для того, чтобы поскорее приехать снова или, возможно, купить ланч и пиво.

Однажды Майкл рассказал мне историю, которая показывает, как популярны были эти купоны. Один из клиентов приехал в первый раз покататься в этом сезоне и купил новый абонемент «10 в одном». Он стоит в очереди, чтобы получить по этому абонементу билет на подъемник, и вдруг слышит, как кассир объясняет девушке, стоящей перед ним в очереди, что она получит купон на 50%-ную скидку, которую сможет использовать в следующий свой визит. Это предложение так нравится нашему герою, что он прячет в карман свой абонемент и достает деньги на одноразовый билет по полной стоимости. Мне всегда было любопытно, использовал ли он этот купон до того, как закончился его абонемент. Мы никогда этого не узнаем.

Но мы точно знаем, что создание устойчивой базы получения дохода до начала сезона позволило достичь поставленной цели – вывести курорт из долгового болота и снизить его зависимость от количества снега в течение зимы. И Майкл и я продолжили каждый свою работу, но я могу сообщить, что «Грик Пик» все еще в бизнесе.

Мой день в «Дженерал моторс»

На протяжении многих лет американские производители автомобилей испытывали проблемы с сезонными распродажами. Новые модели автомобилей выпускались на рынок каждую осень, но в ожидании новых моделей покупатели стали менее охотно брать модели «прошлого года». Оказалось, производители не ожидали такого поворота и неизбежно оказались бы в ситуации, когда в августе дилерские салоны забиты непроданными автомобилями, которые занимают место, предназначенное для демонстрации новых моделей. Автомобильным компаниям не оставалось ничего другого, как устраивать распродажи, чтобы избавиться от избытка продукции.

Одним из нововведений стала ретроспективная скидка, предложенная компанией Chrysler в 1975 году, очень быстро ее примеру последовали Ford и General Motors . Компании объявляли временную распродажу, в рамках которой клиент получал обратно часть стоимости автомобиля в наличных, обычно несколько сотен долларов. Ретроспективная скидка представляет, по сути, просто другое название для временной распродажи, но пользовалась она большей популярностью, чем обычное снижение цены, как и следовало ожидать, исходя из принципов ментального учета. Допустим, цена автомобиля по прайс-листу составляет $14,8 тыс., снижение цены до $14,5 тыс. не кажется большой уступкой и не является едва различимым отличием. Но если назвать снижение цены возвратом, покупатель начинает думать о 300 долларах как об отдельной сумме, а это добавляет ей значимости. Такая выгода, сформулированная по законам ментального учета, оказалась дорогостоящей, по крайней мере, в штате Нью-Йорк, где я жил: покупатель должен был оплатить налог на полученный при покупке возврат средств. Если взять цифры из приведенного выше примера, получается, что покупатель сначала платит налог с полной стоимости автомобиля – $14,8 тыс., а затем получает чек на возврат 300 долларов, без учета 8% налога с продаж. Кроме того, возвраты начали терять свою привлекательность, а автомобили снова стали накапливаться в дилерских салонах.

Затем у кого-то из головного офиса General Motors появилась идея. Ford и Chrysler пытались внедрить скидки на автомобильные займы в качестве альтернативы или дополнения к возврату средств. Что, если «Дженерал моторс» будет предлагать очень высокую скидку на процент по займу в качестве стимула для покупки? В то время, когда средний процент по кредиту на автомобиль составлял 10% и выше, «Дженерал моторс» предложил процентную ставку всего в 2,9%. Покупатели могли выбирать между возвратом средств и пониженной процентной ставкой. Снижение процента дало беспрецедентные результаты для увеличения объемов продаж. В новостях сообщали, что покупатели ложились на крыши автомобилей в салонах дилеров, чтобы никто другой не купил понравившуюся им модель.

Приблизительно в это же время я наткнулся на небольшую заметку в Wall Street Journal. Журналист повозился с цифрами и обнаружил, что экономическая ценность кредита с низкой процентной ставкой была меньше, чем возврат средств. Другими словами, если покупатели пользовались возвратом средств, чтобы повысить общую выплату за автомобиль, таким образом уменьшая сумму, на которую приходилось брать кредит, хоть и по более высокой ставке, они все же экономили деньги. Соглашаться на альтернативный вариант кредита с пониженной ставкой было неразумно! Тем не менее, вторая стратегия позволяла продавать много автомобилей. Любопытно.

На тот момент один из моих коллег по Корнеллу, Джей Руссо , консультировал «Дженерал моторс», и я отправился поговорить с ним. Я рассказал Джею о своем наблюдении и добавил, что могу дать этому простое психологическое объяснение. Возврат средств составлял маленький процент от стоимости автомобиля, но автомобильный займ, предлагавшийся в качестве альтернативы, был на треть меньше по процентной ставке, чем обычный займ. Поэтому второй вариант выглядел гораздо привлекательнее. Мало кто, кроме бухгалтеров и журналистов из Wall Street Journal, стал бы утруждаться математическими подсчетами, особенно потому, что все это происходило в эпоху, которая не знала табличных процессоров и домашних компьютеров.

Джей попросил меня написать небольшую аналитическую записку про это наблюдение, которую он мог бы показать людям из «Дженерал моторс». Я написал ее, и, к моему удивлению, примерно через неделю мне позвонили из головного офиса GM. Моя аналитическая записка оказалась на столе у кого-то из отдела маркетинга, и этот человек хотел обсудить ее со мной лично.

Этот джентльмен прилетел из Детройта в Сиракузы и ехал больше часа на машине до Итаки. Мы поговорили о записке не больше часа, после чего он ушел и, погуляв несколько часов по кампусу, вернулся в Детройт. Я отправился к Джею, узнать, что все это означало. Он сказал мне без обиняков: «Он приезжал пересчитать твои головы». – «Что?» – «Да, он хотел проверить, нет ли у тебя двух голов, моешься ли ты и в целом безопасен ли, чтобы привезти к тебе своих боссов. Он напишет отчет в головной офис».

Видимо, я прошел тест. Через несколько дней мне позвонили и спросили, не хочу ли я приехать в Детройт. Эта поездка обещала стать моей первой оплачиваемой работой в качестве консультанта, мне бы пригодились деньги, поэтому я быстро согласился, кроме того, мне было чертовски любопытно.

Если вы видели документальный фильм Майкла Мура «Роджер и я», то вы видели то место, в которое я приехал: здание головного офиса «Дженерал моторс». Мне оно показалось очень странным. Это было огромное здание, и новые модели автомобилей выставлялись в нем на каждом углу, и в коридорах, и в приемных. На первой встрече вице-президент по маркетингу дал мне мое расписание на день. Мне предстояла серия получасовых встреч с разными людьми из отдела маркетинга. Многие их них, похоже, тоже были вице-президентами. На той первой встрече я спросил, кто отвечал за оценку эффективности стратегии предоставления займа по низкой ставке, в результате которой снижалась цена на автомобили, продаваемые за сотни миллионов долларов. Мой собеседник не знал точно, но заверил меня, что это должен быть один из тех людей, с которыми мне предстояло встретиться. К концу дня я должен был разобраться.

В течение дня несколько человек описывали мне, как было принято решение о ставке 2,9%. Оказывается, главный исполнительный директор Роджер Смит созвал совещание, чтобы решить, как поступить с избытком продукции в текущем году, и кто-то предложил провести акцию со специальным предложением в виде пониженной процентной ставки по кредиту. Все согласились, что это отличная идея. Но какой должна быть ставка? Один из менеджеров предложил 4,9%, другой – 3,9%. После очередного варианта кого-то отправляли провести подсчеты. Наконец, было высказано предложение о ставке в 2,9%, и Роджер решил, что эта цифра ему нравится. Весь процесс занял меньше часа.

Но когда я спрашивал, кто будет оценивать эффективность этой акции и принимать решение о ее продлении на следующий год, то в ответ получал только недоуменные взгляды. День закончился в офисе моего первого собеседника, где я сообщил, что, насколько могу судить, никто не задумывался над этими вопросами и что, на мой взгляд, это ошибка. Он предложил, чтобы я написал ему свои соображения о том, что можно было бы сделать.

После всего, что я выяснил за время своего визита, я был абсолютно уверен, что не хочу эту консультантскую работу, но отослал ему короткое описание двух своих предложений касательно того, что, на мой взгляд, следует предпринять. Во-первых, выяснить, почему акция давала такие хорошие результаты по продажам. Во-вторых, разработать план на будущее, тем более что «Форд» и «Крайслер», скорее всего, захотят провести аналогичную акцию, учитывая ее успех.

Спустя месяц я получил немногословный ответ. Высшее руководство компании обсудило мои рекомендации и отклонило их. Вместо этого компания приняла решение пересмотреть план выпуска продукции и избегать переизбытка непроданных автомобилей летом. Такой подход избавлял от необходимости проводить оценку эффективности акции и планировать ее продление на следующий год, потому что предполагалось, что распродажи автомобилей предыдущей модели больше не будет. Я был в шоке. Огромная компания потратила сотни миллионов долларов на проведение акции и не удосужилась узнать, как и почему эта акция сработала. Майкл Кобб с крошечной компанией «Грик Пик» был лучшим аналитиком в этом отношении, чем промышленный гигант «Дженерал моторс».

Как я узнал спустя много лет, и об этом я еще буду рассказывать в последующих главах, нежелание экспериментировать, тестировать, оценивать и учиться, которое я познал в «Дженерал моторс», на самом деле довольно распространенное явление. С тех пор я постоянно наблюдаю его и в бизнесе, и в правительстве, хотя недавно мне представилась возможность попробовать сломать эти устои в правительстве.

Ах да, как насчет того плана избавиться от переизбытка продукции следующим летом? Этот план не был выполнен ни в то лето, ни в несколько последующих летних сезонов, насколько мне известно. Чрезмерная самоуверенность – мощная сила.